創新的用途理論

創新的用途理論 讀書心得 & 2個案例練習

上週分享的 戀愛大人學 課後心得(文章連結),意外反響還滿不錯的,感謝大家。
但這週感情狀況還沒有任何進鈔,我加油。

這週分享的是 克雷頓・克里斯汀生 教授的另一本書,「創新的用途理論」
這本真的是超級好懂,超級讚的,
我覺得對於我找對象,規劃職涯都會很有幫助。

創新的用途理論

創新的用途理論
創新的用途理論,圖片來自網路

這是由 天下文化,在2017年出版。
作者是 克雷頓・克里斯汀生,哈佛商學院的教授。

這本書我是在 商業思維學院 的 聽讀商業書寫 中,聽到 Evonne 說的。
認真覺得這本書非常好懂,非常推薦。

非常適合 行銷人 / PM 產品經理 / 個人品牌經營者。

奶昔理論

Milk Shake

前情提要

作者的同事有一次在分享,
他們收到了速食店的委託,想要增加 奶昔 的銷售量。
於是作者的同事就去詢問消費者的意見。

有些消費者覺得 加入草莓乾 / 果粒 …,不錯啊。
有些消費者覺得 讓奶昔更濃,很棒…
有些消費者覺得 推出新口味,例如:香蕉 / 芭樂 / …

但實際店家收到這些反饋後,不知要怎麼開始,
試做了幾個,業績也有任何起色。
後來作者的同事決定,不然就先觀察看看消費者,收集資料。

結果發現了兩群人在特定時間會來購買。

早上開車來買奶昔

發現有一群人在早上9點以前,開車經過速食店,買奶昔。
而且都只買奶昔,其他的漢堡、鬆餅都不買。
而且都是帶走,沒有幾位是內用的。

Car drive

實際去訪談了這群消費者,怎麼會沒事來這裡買奶昔。
一開始消費者的反應是,沒有為什麼,經過想買個東西吃而已。
後來改變問法,詢問消費者如果不買奶昔,你會買什麼

消費者的回饋是 香蕉 / 貝果 / 巧克力棒 / 甜甜圈 …
※我完全沒辦法早上吃這類的東西。

慢慢的釐清了這群消費者為什麼買奶昔了。

因為這群消費者需要開車去上班,
早上在家裡吃過東西,但開車還要開一段距離和時間,
為了在無聊的開車過程中有一些好玩的事可以做,
因而買了奶昔。

如果買香蕉,一口就解決掉了,開車中間還是很無聊
如果買貝果,乾乾的,還要配水。
如果要額外抹花生醬,要用腳控制方向盤,一隻手固定貝果,一隻手塗,很危險
買巧克力棒,有罪惡感 (※不懂,除了香蕉都很有罪惡感啊!!)
買甜甜圈的話,車子會弄的髒髒的。

奶昔喝完至少要20 ~ 30分鐘,過程中不會太無聊
喝的時候有飽足感,但又不至於太飽,也不至於一下就消化完
開車時可以單手拿著喝,不會太危險,也不會弄髒車內。

結論:奶昔為這群早上來買的客戶
解決:在開車中無聊,可以吃點東西,但又不至於太飽,開車也可以更安全的選項
奶昔的競爭對手:香蕉 / 貝果 / 巧克力棒 / 甜甜圈

因此,若要增加奶昔的銷售量,
可以在奶昔內
加入巧克力豆,有點口感,多加樂趣。
開設得來速車道,讓車主不用下車就可以買。

Milkshake
例:加入麥片 / 巧克力豆 …
但這真是個熱量炸彈。

下午帶小孩來買奶昔

又發現了一群客戶,大概是下午4點來,爸媽帶小朋友來,
實際訪問過客戶後,發現以下的原因。

以往爸媽都一直否定小孩,這個不可以,那個不可以,什麼都不可以。
會讓爸媽自己覺得自己是個嚴厲的人,但自己也不想要一直否定小孩,
所以在一個無關緊要的地方,可以同意讓小孩做一些小事,
用來證明自己是個好爸媽。
※我還沒當爸媽,還沒有這樣的感受。

因此下午茶時間,給兒子女兒買個小杯奶昔,
讓兒子女兒開心,也可以提供證明自己是一位好爸媽。

結論:奶昔為這群下午來買的客戶
解決:當個好爸媽的證明
奶昔的競爭對手:陪孩子玩的時間 / 陪孩子逛玩具店的時間 / …

因此,若要增加奶昔的銷售量
可以將奶昔的尺寸改小,較稀,
因為再一下子就要吃晚飯了,
如果等一下回家小孩說吃不下飯,要怎麼跟另一伴交代。

Milkshake for child
※這杯奶昔還是很大杯…

備註:以上是從書上看來的,
不論是早上喝奶昔,或是下午喝奶昔,
我都沒有認同感QQ。

奶昔理論結論

同樣的商品,在不同的情境下,
一樣的商品,但競爭對手不同,因而提出的解決方案也不同。

顧客不是購買產品或服務,而是為了完成某些任務 (JOBS),而雇用(HIRE)產品或服務

因此我們需要
思考客戶
在特定的情境下,
想要解決什麼問題,因而雇用了這個產品。
實際了解使用者的困擾,針對困擾進而改善。

理解顧客使用產品的用途以及情境後,可以將其拆成三個層次分析
分別是 功能面 社會面 情感面。

例:一位外出旅行的人,
會有著住宿的需求,這就是功能面,
想要體驗當地民情,這就是社會面
需要朋友親切的招待,則是情感面
※以上的案例是出自於書中

案例:運用於交女朋友

Q:女生雇用我當他男朋友,想要解決什麼問題???

  • 功能面的需求
    • 生理需求
    • 有人提東西、有人接送、有人修電腦
    • 多一個人一起吃飯,可以點多一點菜
    • 但這部份有很多很多替代方案
  • 社會面的需求
    • 在閨蜜 或 家庭聚會上,可以很有面子(讓人稱羨的男朋友)
    • 在 IG 上可以放閃
    • 為了傳宗接代
  • 情感面的需求
    • 愛人與被愛的感覺
    • 深入的了解另外一人,與被了解
    • 分享開心快樂
    • 愛的結晶,共同撫養下一代

好難想,但反過來思考
我想雇用一位女朋友,我想要解決的問題,好像也是一樣這些。
但這些,只要是世界中的任一位”健康”的男性,都可以提供。

應該有一個前提條件
例:價值觀是否相符
例:有沒有共通話題,聊天聊的來
例:有交集點

但這些條件篩選後,其實還有非常多的競爭對手,
有什麼是只有我的 賣點 USP 呢??

  • 我很溫柔
  • 我很貼心
  • 我很誠懇
  • 我很專情
  • 我是適婚結齡
  • 我寫不下去了

針對我如果有興趣,可以私訊我…有點噁心…

案例:運用於工作中

Q:我花時間雇用目前的工作,想要解決什麼問題???
(※這個是我站在消費者的立場)

  • 功能面的需求
    • 穩定的月收入
    • 有人督促我成長
    • 有企業資源,可以用公司的錢來享受,並報帳
    • 有企業資源,可以做內部創業
  • 社會面的需求
    • 有事可以忙,忙完可以獲得成就感
    • 可以升官升職飛黃騰達
  • 情感面的需求
    • 有酒友可以一起喝酒
    • 可以用其他方式接近女生,而且有共同話題。

對於我的工作,
真心覺得對我非常重要的因素是
1, 穩定的月收入
2. 有企業資源,可以內部創業
這兩點是主因,
其他的部份,可以找到其他替代方案。

Q:要怎麼有除了工作以外,穩定的月收入呢??
A:買股票,每月領股利,如果每月領 30,000股利的話,要存到500萬。
A:當房東,出租

如果我的存款已累積了一筆不小的數字,
而且穩定每個月不用工作,就可以領到穩定的月收入,
那我一定立刻辭職,做自己喜歡的事情。

對於未來想要的方向,會再寫一篇文章。(老高風格)

結論

用途理論要我們去實際了解客戶,
在特定的情境下,
想要解決什麼問題,因而雇用了這個產品。
實際了解使用者的困擾,針對困擾進而改善。

當然只是想像,一點都沒有用,
可以實際訪談消費者,一步一步挖掘消費者想解決的問題。
我覺得才是比較好的方式。

以上啦!!!

2022/08/07 星期日
14:10
三重咖啡廳

創新的用途理論 讀書心得 & 2個案例練習 閱讀全文 »